雅芳之惑:雅芳模式直销 向前走?向后走?
http://www.dsblog.net 2008-10-30 08:55:34
2005年直销法案正式出台,直销业内出现一系列转型风波。而在第二年,雅芳就顺利拿到了第一块直销牌照,这可以说是雅芳按照中国政府的要求进行转型的一种奖励。但是,时至今日,随着拿牌热潮的逐渐退去,雅芳与其他直销企业相比,又存在哪些优势呢?直销的通路究竟能为这个企业的营销业绩带来多大的份额?
雅芳顺应立法号召,采用单层次的直销模式,但是,对这种模式的亦步亦趋,束缚住了雅芳的手脚。虽然雅芳的企业知名度与企业形象都较好,但是,另一方面也是雅芳失去了多层次直销的魅力。面对企业的发展,雅芳是应该适时地问自己一句:路在何方?
雅芳模式重塑直销形象
为了尽快适应中国的新形势,中国雅芳探索出一条既能持续经营,又符合国情的经营之路——即采取适应改革变化、转变经营模式、回归传统的批发零售,并创造性地提出了“四条腿走路”的策略,即同时发展“BB(专卖店)、PBC(Private Beauty Counter:合约美容专柜)、SD(Store Dealer:零售店)、SP(Sales Promoter:推销员)”。
1999年3月第一家雅芳产品专卖店在广州建立,四个月后第一个标准化的雅芳专卖店形象推出,雅芳由此开始了痛苦转型后的摸索与创新。随后的三年间,雅芳在中国内地74个大中城市开设了分公司,并依据“6万非农业人口一个点”的原则,设立了6000多家专卖店和近1700多家专柜。雅芳在中国结了一张网,通过这张网,其产品如血液一样流淌在大中城市商场、二三级市场甚至一些乡镇市场的渠道。随后,雅芳在中国市场每年业绩增长近40%,2001年实现了盈利,到2002年销售额(净值)超过10亿元人民币,其中80%来自专卖店,20%来自专柜。
雅芳转型创新点不断
围绕店铺改造直销系统,可以说是雅芳在中国式转型中,与安利等企业围绕直销员改造系统的最大区别。
站在对中国直销市场的观察角度而言,转型后的雅芳模式至少给业内带来了以下四点新意:
其次,支持直销员点对点物流,这在快速消费品行业中并不多见。雅芳高覆盖率的网络特点决定了它的产品配送系统必须强大、高效而且延伸面广。目前雅芳采取的是“直达配送”物流管理系统,该系统2002年起率先在广州、武汉实行,并逐步延伸至北京、上海、重庆等地,如今已陆续扩展到全国74个大中城市,覆盖所有的经销商。
转型难题之痛逐渐好转
直销的本意是抛弃店铺、减少中间环节、节省成本,然而获准诞生的“雅芳模式”重专卖店、轻直销商,采用了一个近似于零售的模式进行试验,使无论企业也好、政府也好都陷入了两难境地。
雅芳的难题关键原因之一在于其单层计酬模式。这种单层计酬的直销方式与传统直销方式有根本性的差别,两者最大的区别在于是否靠发展下线来获利。1990年雅芳把直销带入中国时,使用的就是传销方式,不过当时传销在中国是合法的,当时中国称直销为传销。传销方式最大的特点是发展下线,发展的下线越多,在直销网络中的地位就越高,得到的利益就越大。一般的传销活动完全摆脱了对产品的依赖,完全变成“拉人头”的骗局,而雅芳当时的传销活动是正当的。有一点是必须承认的,就是传销这种多层次的直销薪酬体系对销售人员具有极大的吸引力。
另外,雅芳的直销方式与原来的经销商也发生了直接冲突。直销最大的好处是减少中间流通环节,降低成本,以低价吸引消费者。然而,如果雅芳的直销产品价格低于经销商的售价的话,经销商的生意肯定受到影响,经销商的损失如何处理呢?如果售价相同的话,则意味着雅芳可能在直销中获取了超额利润,失信于消费者。雅芳在全国有6300多家专卖店和1700多个美容专柜,如果将来直销在全国推行,又该如何处理与经销商的关系呢?这个难题在当时反应得非常激烈,业内讨论之声也此起彼伏。雅芳大中华区总裁高寿康当时向媒体给出的解决之道是,希望通过“商场—专卖店销售产品区分”的方式来实现。
事实证明,雅芳交出了漂亮的答卷。2008年7月底8月初,在架构重组、战略采购和简化产品线等管理措施的推动下,雅芳公司第二财季每股盈利55美分,高于汤森路透47美分的调查结果,比去年同期的26美分高出一倍多。利润率攀升570个基点至13.7%,销售代理增加了7%。
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